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企業(yè)做私域時,需要想明白的第六個問題是,怎么搭建適合自己的私域模型?可以參考騰訊提出來的私域四大模型:運營力、產(chǎn)品力、商品力、組織力。
如果一家企業(yè)擁有運營力+產(chǎn)品力,最應(yīng)該考慮的是尋找更多可靠的供應(yīng)鏈,充分利用好自己的私域資源;
如果是擁有運營力+商品力的企業(yè),可以考慮自建一個私域團隊,小步快跑,先將用戶沉淀到自己的私域池,等有了一定積累,再不斷增加HC擴大編制;
如果擁有商品力+組織力,建議和外部的代運營團隊合作,快速拉起一個最小私域單元,把私域作為一個變現(xiàn)和用戶維護的陣地。
如果你四力都具備,那需要思考的就是,為什么還沒有開始?
企業(yè)私域模型大致分為三種類型:
第一種是低客單價的標品,這時更多考慮的是,如何以更少的人力去產(chǎn)出更多的業(yè)績。因為客單價低,利潤也低,偏標品又不好做內(nèi)容,不好投入大量的人力資源去做私域。
第二種是高客單高毛利的,這種情況應(yīng)該更偏向于一對一溝通,因為一般高客單價會更注重服務(wù)和內(nèi)容,且有一定的利潤去支撐我們做一對一。
第三種是價格帶比較寬的,既有利潤品打頭陣,又有溢價款長期吸引客戶復(fù)購,這種SKU多的品牌,大概率也比較有話題度,容易做內(nèi)容,更多靠內(nèi)容驅(qū)動。
私域業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵是企業(yè)的數(shù)字零售運營力。
搭建成功的私域模型,可以從六大維度進行拆解:
1)導(dǎo)購運營力:從導(dǎo)購利益出發(fā),設(shè)計一套制度來激勵和推動導(dǎo)購,如將導(dǎo)購員的拉新數(shù)與督導(dǎo)的KPI掛鉤等。
2)價值生產(chǎn)力:通過IP化的價值內(nèi)容,增強內(nèi)容生產(chǎn)力,實現(xiàn)社群價值的增值。
3)用戶洞察力:在完成消費者數(shù)據(jù)采集后,針對性地完善數(shù)字化的用戶畫像。
4)精準營銷力:注重消費者分層管理、千人千策精準營銷。
5)業(yè)務(wù)構(gòu)建力:讓經(jīng)銷商與企業(yè)共享數(shù)字化紅利。
6)組織整合力:落實“一把手工程”,獲得高層支持,著眼于長期目標,保持業(yè)務(wù)組織穩(wěn)定。
私域模型本質(zhì)上是To C和To B兩套模型,具體要根據(jù)品牌私域運營的目標設(shè)計。如想做客戶的全生命周期管理的,可以直接用To C模型,但內(nèi)部人員成本投入大。想做導(dǎo)流裂變的,可以用To B模型,內(nèi)部人員成本低,但渠道成本高。
以前大家講增長運營,通常都會拉出增長黑客的海盜模型,但海盜模型是一個流量模型,是從營銷漏斗模型演變而來的,是基于流量增長的層層過濾的模型。而私域的運營并不是層層過濾的,而應(yīng)該是一個互為增長、互為驅(qū)動的模型。
因此,目前在私域營銷方面,更適用金輪模型。尤其是傳統(tǒng)行業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè),以及各行業(yè)偏頭部的企業(yè)。因為對這些企業(yè)來說,絕對意義上的拉新比例并不高,而是把已有浪費的用戶資源,聚集到私域中進行精細化運營。
因此,金輪模型中的:梳理資源、聚集資源、激活資源、規(guī)模黏性、商業(yè)轉(zhuǎn)化、資源裂變這六個步驟更適合做為私域營銷的運營模型。金輪模型的六大步驟,一方面是從上到下,同時也是從下到上的一個層層驅(qū)動的增長模型。
企業(yè)要成功搭建私域,必須要將私域變?yōu)槠鋺?zhàn)略級目標,即要自上而下改革組織架構(gòu),聯(lián)動核心業(yè)務(wù)部門共同參與,打造敏捷型團隊。與此同時,匹配完善的產(chǎn)品服務(wù),豐富的內(nèi)容驅(qū)動及數(shù)字化運營輔助工具。
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