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企業(yè)做私域時,需要想明白的第八個問題是,怎么制定適合自己的私域運營步驟、節(jié)點、對應的SOP?
私域運營步驟要做到:1)明確目標;2)明確組織;3)確定核心私域陣地、策略、打法;4)MVP最小化投入,敏捷迭代。目前如果企業(yè)要考慮做私域的話,微信生態(tài)依然是私域支度最高的平臺系生態(tài)。
他們在為客戶提供的私域運營中,大步驟主要包括:品牌調研、方案規(guī)劃、項目啟動、落地跟進、總結復盤,按照PDCA工作法,不斷循環(huán)螺旋提升。
私域是長線運營,從引流、促活、沉淀、裂變,往往分成四個步驟,每個步驟最核心的是測算模型,模型成功后,才能對大規(guī)模投入后的結果有定量的產出預估,以及人員配備的預估。
企業(yè)在私域運營體系搭建流程上,可以按照以下六個環(huán)節(jié)來進行:
1)私域團隊建設。大多數企業(yè)都是從0開始做私域,所以搭建私域團隊是首要任務。這需要企業(yè)管理層內部對私域團隊的定位、目標、團隊人員配置、組織架構、以及與其他團隊(企劃部、市場部)的協(xié)作關系等達成內部共識。
一般我們建議企業(yè)將私域團隊設定為一級部門,私域團隊負責人直接向總經理匯報工作、協(xié)調資源,更有利于私域運營在組織內部推行。同時,對于私域團隊的配置,我們列出了最小啟動單元,建議這個部門配備一名私域運營經理,一名文案策劃、一名產品運營、一名平面設計。
2)數字化方案設計與實施。私域團隊搭建后,企業(yè)需要進行的是數字化方案設計與實施。企業(yè)微信提供了與微信的鏈接能力和接口開發(fā)能力,像塵鋒等企業(yè)微信服務商提供的是基于企業(yè)微信基礎功能外的客服+CRM+商城+增長運營的能力。
同時,企業(yè)也在使用一些ERP、CRM或者商城等系統(tǒng),這些系統(tǒng)內留存了較為完整的客戶信息、成交信息等,需要確定將這些系統(tǒng)中的哪些字段與SCRM系統(tǒng)打通,為后續(xù)客戶精細化運營提供標簽和數據支持,從而形成新的客戶連接中心。
3)運營方案設計與必要配置。在系統(tǒng)對接之后,需要私域運營團隊設計運營方案和必要的配置。這其中包括IP體系設計、引流方案設計、運營策略設計和其他一些必要的配置,所有這些動作都是為了客戶進入我們的私域觸點(企業(yè)微信)后,有良好的客戶體驗和持續(xù)的運營動作做服務,從而促成成交轉化。
4)啟動會。在啟動運營之前,我們建議企業(yè)在內部舉辦一個私域運營工作的啟動會,這個會議有兩個作用。一個是管理層在啟動會上表態(tài),宣講私域運營這件事情的意義和表達推動私域運營這件事情的決心,充分調動一線員工的積極性。同時,也要向私域運營團隊授權,未來會由私域運營團隊負責私域的規(guī)劃和落地。
另一個作用是私域團隊需要在會議上同步接下來的運營規(guī)劃以及私域動作會嵌入到工作流程中的哪些環(huán)節(jié),讓一線員工對于私域這件事情更有畫面感。
5)試運營啟動。所有這些準備工作結束后,就可以開始啟動試運營了。在試運營階段,會同時啟動加粉和運營兩個動作。在這個過程中,會對各維度數據進行統(tǒng)計分析,指導后續(xù)策略的調整和優(yōu)化。
6)運營穩(wěn)定精細化探索以及目標實現持續(xù)探索。試運營階段把各項工作在企業(yè)內部跑通后,就可以開始進行精細化探索階段。在這個階段,企業(yè)可以將人群按照標簽進行細化分組,針對不同分組人群的運營目的制定運營SOP。達成運營目標,持續(xù)探索私域運營。
KPI考核主要集中在加粉率、私域工作質量、到店率提升、轉化率提升、轉介紹增長、客戶滿意度提高等幾方面的指標。
在企業(yè)私域經營的關鍵部署中,應依據細分場景來設計模型與運營SOP。
私域人群的定位包含導購、KOC與用戶,而運營應做的是,針對三類人群打造細分場景的“關鍵時刻”,即“A-HA moment”。
例如,針對某線下連鎖品牌數字化終端,鎖客“關鍵時刻”的設計,就涵蓋六大關鍵階段——進店迎客、需求咨詢、開卡注冊、云店鎖客、企微導流、客情維護。通過洞察不同階段用戶的不同心理,確認各階段的關鍵運營方向,并對關鍵運營動作進行拆解,才能實現線上線下的完整閉環(huán)。
企業(yè)做私域:怎么制定適合自己的私域運營KPI?
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